理性OR 感性，拿什么拯救你我的广告

　　策略战场硝烟滚滚，广告的PK也在不断升级。其中很重要一环是围绕“说什么”和“怎么说”的问题，暨我们所说的广告诉求。

　　总体来说，情感诉求与 理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式。
　　为什么？因为广告诉求的基础是消费者的心理需要。而消费者不仅有物质需要还有精神需要。
　　下面我们分别循着这2大需求，来探讨广告的常用策略。

　　消费者心中的理性诉求与感性诉求

　　一、理性诉求：简单说，就是我是什么和我有什么。我是什么说明产品的属性【产品基础特征】。我有什么说明我牛在哪儿【功能、利益】。在此，普及一下商品属性的概念。
　　商品属性： 有形产品+核心产品+附加产品。有形产品：名称、质量、包装、价格。核心产品：消费者购买的利益所在。附加产品：安装、售后、服务承诺等。
　　广告的作用，就是把商品的特性，翻译成消费者需求的利益和好处。
　　那么问题来了？自己家的宝贝，哪儿都觉得好咋办？这就涉及到销售主张的问题。
　　USP理论：也叫独特销售主张或独特卖点理论。核心内容就是强调每一则广告必须向消费者传达一个独特的，人无我有，人有我优之处。而且，还要求聚焦，集中火力强攻......
　　这点理解容易，但在商品极大同质化的今天，找出“独一无二”别人没有的特点却也不是易事。这就要求我们不仅要找竞争对手没有的，还要找大家都有，但别人忽略的。

　　广告拍摄更需要接近实际
　　比如当大多数啤酒厂商都在宣传自家啤酒口味的时候，美国施利茨啤酒在广告中则说：“每一个瓶子都用蒸汽清洗过”结果广告推出后销量即从第五跃而第一。
　　说到这点，不妨在进一步聊聊所谓“同质化”。哲学告诉我们，世界上没有两片相同的叶子，所以世界上应该不存在两件一样的商品。如果有同质化，恐怕也是“认知同质化”。即哪怕你的产品和别的产品有很多不一样，但如果消费者认为是一样的，那也白搭。因此，广告人还是不要偷懒，把产品不好卖归于产品本身不行。当然，品牌主们也不必急着鼓掌，毕竟如果你的产品优秀到不要不要的，信息这么发达的今天，想卖不出去也挺难的。
　　既然理性诉求，找出独特卖点有困难，那不如换个思维，试试广告诉求的另一面：情感诉求。

　　二、情感诉求。著名市场营销学家菲利普·科特勒把大众消费分为3个阶段：第一阶段是量的阶段：这阶段商品短缺，属于供不应求的状态。第二阶段是质的消费阶段：商品变得丰富，人们开始追求同类中高质量商品。消费者品牌意识觉醒。第三阶段是感性消费阶段。属于消费个性化阶段。因为很多商品在质量、性能方面已难以区分高下，如何将商品与消费者自己的个性与价值取向相关联就至关重要了。因为此时商品的心理附加值要高于商品本身。带名表不为看时间，开跑车不为上班通勤。
　　情感诉求愈发重要，特别是移动互联网自媒体的时代，有温度、有观点、与目标受众建立情感共鸣的品牌才是消费者的心头好。

　　最后，不论理性、感性、还是何种方式，商业的最终目标都是想建立一个伟大的，持久的，响亮的品牌。广告只是一个武器。品牌，要成为一部连续剧，让消费者一直追剧。品牌要成为承载公司对商品哲学的理解。